2013年，借着恒大亚冠称雄之势，以高端水为定位的恒大冰泉傲然上市，20天狂砸13亿进行广告轰炸，然而恒大冰泉在2014年的销售额仅为10.9亿，一年的销售额竟不及20天的广告费！三年累计亏损更是高达40亿，最后只好以18亿卖出。

其实恒大冰泉的企业背书、营商资源、资金能力在饮料行业中都是首屈一指的，那又是什么原因让恒大冰泉“败走麦城”？

01

品牌的竞争实际是品类的竞争

从大众认知来看，恒大冰泉只是来自吉林长白山的天然矿泉水，水质很不错，只可惜中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉既没有开创一个饮用水的新品类独占鳌头，也没有稀缺性、文化厚度、神秘感等特点做市场唯一，而这个品牌势能是不足以支撑起恒大冰泉高昂销售价格的，因此就算通过大规模广告轰炸也并不能解决恒大冰泉的销量问题。

提到“飘柔”，你能联想到的是“顺滑”；讲到“海飞丝”，你能联想到“去屑”；看到“潘婷”，你能联想到“强韧”，这三个品牌同属于宝洁集团。宝洁集团的企业背书肯定强于恒大，那他们为什么不命名为“宝洁飘柔”、“宝洁海飞丝”呢？原因在于假如宝洁首先推出了“宝洁海飞丝”主打去屑，并在广大顾客当中形成强大认知，当你头发脆软，想要头发强韧时，你一定不会再去选择“宝洁海飞丝”，因为在你的心中，宝洁是做顺滑洗发水的，而我想要的是头发更强韧，因此宝洁不再是我的首选目标。宝洁很聪明的选择为新的产品品类重新命名，即便你知道了它们都属于宝洁集团，也不会反感。

军哥说：什么叫智慧？就是懂事，能看到事物的核心，看到根本。恒大冰泉显然没有看到自己的核心点，所以才会胡乱的打广告换主题。一家企业做一个项目，一定要有自己的卖点，要么创新做第一，要么独特做唯一。

02

品牌定位没有形成第一认知

做品牌，就是要做认知第一。恒大集团在大众中的认知，第一是房地产，其次是足球，他们从来没有做过快消品，与饮用水也是八竿子打不着的。

越是成功的品牌越难以跨界。房地产与快消品差距太大，恒大冰泉扔掉13亿巨资，期望顾客能够加深此款高端饮用水为恒大出品的印象，但在顾客心中却并非如此。因为讲到恒大，首先想到的是地产，其次是足球，而恒大这样盲目的跨界开发，在顾客的心中根本不可能形成强有力的认知，不仅对“恒大冰泉”伤害很大，甚至对“恒大”的品牌价值也只有减分没有加分。

军哥说：这是一个融合的时代，这是一个互联网的时代，只有跟别人整合资源，才能做大。发现商机并独立做好，是很多企业都有的想法，特别是大企业，更会不惜一切代价去打造。但是，市场竞争如此激烈，如果毫无准备就进入了一个新的领域，你未必能拼过那些专注于此领域的企业，所以资源整合非常重要，老板的智慧就是整合资源，一切为我所用。

03

价格战严重失误

恒大冰泉在价格战略上犯了一个更大的错误，降价。开始卖4.5元/瓶，现在卖2.5元/瓶，降价也没有给消费者一个合理的理由。你让消费者怎么看你这个品牌，原来我是被骗了吗?这样的做法不仅伤害了原有的恒大冰泉的忠实消费者，新的消费者也未必买账。

恒大投广告并不是错在投钱太多，而是错在没有一个好的定位，仅2014年，恒大冰泉的广告主题就变了好几次，一会是“健康美丽”，一会又是“做饭泡茶”，还有与产品毫无关联的“我只爱你”。其实做品牌并不是简单的打广告，大幅度的广告的确可以在短时间内提高你的知名度，但也会造成巨额的广告成本，如果你的产品销量没有达到预计，那么这个亏损可就太得不偿失了！

反观现在，广告在没落，公关在崛起。较十年前，广告已经发生了天翻地覆的变化，现当今的重点已经不是花多少钱打广告，在哪里推广广告，而是我们要做什么样的广告，比如农夫山泉的系列广告，从取水地，制水工厂再到零售终端，从不同的角度不同的视野来树立农夫山泉的品牌形象，确立其在消费者心目中的位置，展示农夫山泉的企业品质，塑造品牌服务，促使消费者对它产生依赖和信任感。

当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。

军哥说：“你的问题就是永远用过去那个成功，那个经验，来复制到未来的当下使用”。每个时代都有每个时代独特的推广方式，比如报刊杂志、广播电台、电视节目、SEO、SEM 等等，而不同的推广方式所需要的广告形式也是不同的，而这些都需要企业家自己去学习，去领悟，才可以做地更好。