两面针：品牌老化

“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。自2007年起，两面针（600249.SH）扣除非经常性损益净利润就多次处于亏损状态，在2016年年报中，两面针亦是靠出售证券资产扭亏。

一直以来，两面针存在着品牌老化严重、品种缺乏创新、广告投入乏力等三大问题。而从2013年高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业，两面针积极在央视做广告，增加销售渠道；2015年两面针还开展“百万消痛计划”，在广州向民众免费派发百万份两面针中药牙膏体验装。

同时，在继佟大为后，两面针又邀请一线男星张嘉译成为形象代言人。两面针表示，通过这次合作，能让观众对两面针的匠人精神有着更深的认识。两面针显然是希望借此再次回归牙膏品牌第一阵营。

实际上，昔日具有“国产牙膏第一品牌”两面针牙膏市场份额已从2006年高峰期的10%跌至不足1%，除了上述三大问题外，尹杰指出这还与两面针多年的战略定位等密切相关。

Rio鸡尾酒：两年从天堂到地狱

也许你没有喝过RIO，但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。就像当年的凉茶领导品牌者加多宝一样，RIO通过重金营销火遍了全国被誉为“财富神话”、“下一个百亿单品”。不过，为何会才过了短短两年，RIO就致其母公司持续亏损，

在2014年RIO这个饮料品牌靠着重金赞助《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》《中国新歌声》《杉杉来了》等节目火遍中国，以狂轰乱炸的方式硬生生拿下65%的市场份额，在颠峰时期的RIO经常卖断货。2014年RIO销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%，被誉为财富神话、下一个百亿单品。

2015年6月，百润股份以55.63亿元的“天价”收购了RIO的母公司——巴克斯酒业 100%股权，于是这场100元变55亿的财富神话将预调酒行业推向巅峰。

但时间来到了2016的下半年，百润股份发布了半年报，公司业绩大幅下滑，百润股份的营业收入为4.20亿元，亏损1.45亿元，同比下降75.14%，净利润同比下降123.64%，但是同期广告费却多达1.54亿元。

就是这么一个被誉为“财富神话”的牛逼的品牌，两年下来都快要亏到家了而且挣回来的钱都不够广告费塞牙缝的。连母公司都开始觉得RIO是个大累赘。

夏新手机:竞争下岗

夏新手机曾在2002年拿下单款手机盈利8亿元的辉煌成绩。2005年，公司品牌估值高达70.62亿，达到鼎盛，并邀请当时风头正劲的”超女“冠军李宇春代言。夏新曾尝试跟360手机、阿里云手机等合作，并推动电商渠道，

但是在小米、华为、锤子等新生力的崛起背景中，夏新最终跟上了诺基亚、摩托罗拉的“离场”步伐，告别了手机市场...

秦川汽车

秦川汽车位于陕西西安，出身于老牌军工企业。1997年，秦川汽车正式投入生产。西安秦川汽车有限公司由两家国有资产单位投资组成，1997年才投入生产。2001年5月，福莱尔在西安展出，引起一时轰动，当时的省长、市长全部到场，“照片上所有的人都喜笑颜开。

2001年9月到年底，公司生产的3000辆福莱尔全部抢购一空。但由于经营不善，在2001年，秦川的营运收入仅2.31亿元，亏损高达996万元，到2002年，其净利润仅仅达到了72.6万元。

2003年１月23日，比亚迪创始人王传福宣布，以2.7亿元的价格收购秦川汽车77％的股份。此后，秦川品牌满满消失在了公众视野，取而代之的则是比亚迪汽车。

秦川福莱尔