图文 | 店小mo

编辑 | 店小mo

2013年是餐饮行业的分水岭，在宏观环境变化的背景下，全年餐饮企业月倒闭率高达15%，高端餐饮企业自然首当其冲。除了前不久刚刚灰头土脸草草收场的金钱豹，高端餐饮的另外两面旗帜——俏江南、湘鄂情也都相继陨落。

金钱豹——“来时候办的卡谁给报一下？”

创始于1991年的“金钱豹”巅峰之时共有26家门店。然而紧接着的就是迎头痛击，2011年，金钱豹IPO失败，创始人袁昶平将金钱豹卖给了欧洲最大的私募股权投资集团安佰深，15亿元人民币。2013年央视曝光“假鱼翅”事件让“金钱豹”的“高端”品牌形象大打折扣。2015年金钱豹以2.53亿港元“清仓大拍卖”给了嘉年华国际，4年身价跌了近6倍。

2016年，金钱豹自助餐厅在全国的门店数量从26家锐减至13家。随后关店潮接踵而来，在2017年的半年时间内，12家门店消失，6月底，北京最后一家金钱豹关门停业。7月位于上海总部的最后一家金钱豹门店也关张了。遭到消费者、供应商、员工三方共同讨债，金钱豹狼狈收场。

金钱豹消费者维权群消息记录

俏江南—— 乔布斯、王石、王志东等都觉得很赞

俏江南创始人张兰

俏江南由张兰创办于2000年，鼎盛时期销售额达10亿元，门店达到80家。2008年，俏江南引进鼎晖资本2亿元，并一度尝试在A股、H股上市，但均宣告失败。财务状况不佳的俏江南被迫在2014年“卖身”CVC，此后鼎晖资本撤离。俏江南被CVC接手后，经营管理没有起色，反而出现了门店扩张速度放缓，菜品、环境、服务下滑等问题。

而俏江南创始人张兰早已经退出公众视野，经历了上市折戟、对鼎辉对赌失败、售卖股权、与私募股权公司CVC互相“揭短”，已经失去对俏江南控制权的张兰只得改了国籍，移民到了加勒比岛国圣基茨。加入了被赶出公司的创始人行列。（乔布斯、王石、王志东等都觉得很赞）。

2015年，CVC因未如约向银团偿还1.4亿美元收购贷款而出局，俏江南被香港保华接手。

2017年3月，俏江南长沙的一家门店被曝出了黑厨丑闻，用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让俏江南品牌大打折扣。俏江南创始人张兰之子汪小菲则反复表达资本方CVC接手后摧残了俏江南这个“本土品牌”，“公司业绩直线下滑，管理漏洞频出”，汪小菲表示，“创始股东离场，而最后受伤害的是一个创立了16年的本土品牌。”

今年5月，重庆俏江南开始卖盒饭，每份套餐价格分别为26元和38元，此前北京、济南的俏江南也推出了盒饭业务。卖盒饭只是俏江南经营策略转型的一个小插曲，事实上，一直以顶尖高端餐饮企业自居的俏江南已经成为将二三线城市作为主战场、客单价不到百元的大众餐饮品牌，与其要做餐饮界“爱马仕”的初衷渐行渐远。

湘鄂情——上了市好像也并没有什么卵用

从门庭若市，到门可罗雀；

从34家门店的鼎盛，到现在仅余寥寥几家；

从A股民营餐企第一股，到最后停牌；

从更名中科云网，到湘鄂情商标转让……

湘鄂情用短短几年功夫，把很多企业几十年可能会走的路都走完了。

“湘湘菜馆”是湘鄂情的前身，创办于1995年，在深圳打工的孟凯从此转型做了老板。或许他从未想到，在十几年之后，这个小小的餐馆竟然发展成一个上市公司。

湘鄂情创始人孟凯

2009年11月11日，湘鄂情在深交所正式挂牌上市，成为A股民营餐饮上市第一股，创始人孟凯也以36亿元身价一跃成为中餐第一富豪。

然而随着三公消费收紧，2013年湘鄂情瞬间亏损额达5.64亿元。2014年湘鄂情尝试向互联网转型，更名为“中科云网”，但效果并没有显现，亏损仍达6.84亿元。

同年12月，孟凯被证监会立案调查。为了筹集偿债资金，中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给了深圳市家家餐饮服务有限公司。湘鄂情同时开始出现关店潮。仅2013一年，湘鄂情就关了13家门店！鼎盛期的湘鄂情在全国有超过40家门店，截至到今年初，湘鄂情已仅剩8家门店。

“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”

高端餐饮的关门潮还不止这三家，山东的净雅、北京的顺峰也接连遇冷。当然，这些高端餐饮的关门潮都出现在13年左右。

2012年底国务院颁发的“国八条”包括：轻车简从、不安排群众迎送、不铺设迎宾地毯、严格控制出访随行人员等，同时加上“六项禁令”的出台及新的《旅游法》等的实施后，对酒店餐饮行业的打击非常明显。三十年河东，三十年河西，三十年前的改革开放促使一些酒店不断发展，而今天的“国八条”也让这些承担着公款吃喝以及奢侈浪费的高端酒店一筹莫展。

湘鄂情的创始人孟凯原计划在2012年开拓新业务，没想到却在同年遭遇了人生最大挫折。“国八条”提出的“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”致使整个高端餐饮行业滑入寒冬，湘鄂情也不例外的开始亏损。

“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”原本就与湘鄂情这类高端餐饮的最初定位背道而驰。孟凯曾自曝他在99年刚在北京开设第一家湘鄂情时，特意把店址选在定慧寺，就是因为当时的定慧寺附近有很多政府机关家属区。

网络示意图

而孟凯常常在湘鄂情宴请政府要员，他一个一个包厢的轮流向顾客们敬酒，结识了不少要员。后来湘鄂情飞速发展，分店越来越多，到了2009年成功上市。这一切除去当时的孟凯经营有道，也和13年前极其铺张浪费的公款吃喝风气脱不了干系。

“国八条”的颁布恰好打破了这一畸形的请客消费模式，官员之间互相请客吃饭，光喝酒就能花费二十万的“请客文化”已经严重触动了人民的利益。

总结

俏江南、金钱豹这些企业的衰落当然不能完全甩锅给国家政策，但是摆惯了“高大上”架子的俏江南、湘鄂情、净雅等高端餐饮企业们，在经历变故后，短时间内很难转变自己的经营意识和手段，对接全新的消费群体。

盲目地向大众化餐饮转型，一夜之间拉低了品牌形象和美誉度，不仅失去了既有消费，也不见得能够迅速赢得新消费群体的认可，加之餐饮行业租金高、人工成本高、原材料耗费高的现实，让降价策略往往最终落得赔本赚吆喝。

依赖公务消费的高端餐饮倒下，淘汰的是不健康的商业形态，而不是高端餐饮。只要社会的阶层分化不断、消费升级的趋势不停，就存在需求高端餐饮的消费者。真正称得上高端的餐厅，也永远稀缺。但前提，是金钱豹们要真正理解“高端”的内涵。“高端”不等于“高价格”，而是真正优质的产品和良好的消费体验。

高端餐饮企业要想涅槃重生，就要深入思考危机带来的警示，更深层次、更专业地完成“蜕变”。