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粉丝不再为明星带货买单了?明星直播掺水有多严重

发布时间:2020-07-09 16:57:57 来源:21世纪经济报道 责任编辑:caobo

在直播的风口上,泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后,似乎各方都有一肚子苦水。

自2016年进入元年以来,电商直播行业发展迅猛。公开数据显示,2017年,中国直播电商GMV为310亿元,这一数据在2019年为3900亿元,超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业。

2020年的前两个季度,受疫情影响,大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药,而真实的市场要残酷的多。

“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”7月8日,北京某企业负责人耿新华(化名)郁闷地告诉21Tech,没想到带货效果这么差,好在对方退回了1.5万元坑位费。

这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万,抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了?答案是肯定的。

21Tech了解到,直播翻车令商家亏损的明星不在少数,所谓的流量与粉丝注水严重。

高额坑位费与惨淡销售额

“现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊(化名)对21Tech直言,品牌看中的正是明星的影响力,但是如果掺水严重的话,就是直接的欺骗。

此前,林昊公司的一款爆款茶具,邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来,卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤,当时直播间显示的在线观看人数近90万。

而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示,叶一茜在淘宝平台的12场直播中,场均总销售额为144.1万元,场均总PV171万。林先生认为这一数据注水严重,以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算,场均总销售额可能只有几十万。

遭遇这一尴尬的结果后,他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果,对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后,该公司最终同意退回一万元坑位费。

无独有偶,林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左,销量也十分惨淡。“总共销售额是5千块,但是他收的服务费只有2500元,销售佣金是10%,最后拿到手的是3千元。”林先生说,之所以对于大左的合作结果还算能接受,是因为对方态度较好。

对于直播的真实成交和数据,快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访。此后,林昊又断断续续与多位明星进行合作,效果并不如他预计的那样理想。“一般来说,场均PV数基本对应的就是销售额,像薇娅的场均PV数在2000万左右,她一场直播销售额几千万也十分正常。”

同样的遭遇也发生在耿新华身上,他的公司名下有几家网店,同时还登陆了天猫和京东。今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货,效果均不理想。“小沈阳卖的那款白酒,下单了20多单,第二天退了16单。最后对方退回了1.5万元坑位费。”他透露。

遭遇这样的情况,对ROI(投资回报率)有要求的企业很着急。耿先生就表达了这种焦虑,“小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有。”

他同时提到,业内为了营造销量大好的假象惯用的手法:“就是刷单,然后第二天退货。”

吴晓波与罗永浩的两极

多次合作下来,林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则,他把问题归结为高额的坑位费。“坑位费这些太高的话,只有微商品牌能受得了。我们算过,如果承担坑位费,商品的成本得在两折以下才能赚到钱。”

对于利润空间相对较小的电商产品来说,也只有通过降低商品本身的质量才能获利。耿新华也有同感,“我们公司参加的直播带货基本都是拼场,单个坑位费太贵,扛不住,也不敢赌。接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为,电商直播市场已经进入红海。直播带货这一模式的品效与行业的规范,均存在问题,根本无法达到各方的期待值。

网红直播带货火爆,其实也逃离不了基本商业规律。即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体。但是,在精准定位这个层面上,翻车的主播也不在少数。6月29日晚,知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场,完成了自己的淘宝直播首秀。

当晚5小时的直播吸引了830万人次观看,带货销量2.72万件,客单价高达826.31元,预估GMV2200万元。由于一般算法抓取的是直播间价格,领券购买的优惠并未减掉,实际成交额要低于上述估值。参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech,赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元,但是统一对外口径报价是60万元。

“我们付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观的说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”

他安慰自己,就当是品牌形象露出和强化,坑位费当作是品牌广告费。对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀,成绩显然要优秀得多。当天在抖音的观看人次为4892万,预估销售额1.68亿。

显然,吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群,但是在线购买的动力并不强。相反,罗永浩的粉丝多为宅男死忠,加上选品非常精准,如投影仪、剃须刀、办公用品等等,因此需求也广泛得多。

针对明星直播品效不佳的现状,凯诘电商市场总监杨洋对21Tech表示,大流量不等于大转化,在当前的带货直播模式中,常常出现明星人设与带货货品有“违和感”,且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”,缺乏对产品的筛选和了解,这些都是导致大流量无法大转化的原因。

直播环境考验以下三种能力:

第一,明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉,以此来带动消费者体验与认知;

第二,明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配,围绕其粉丝画像与购买力选择货品;

第三,运营需要前置,优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等。

卖方进化、买方跟进的未来

针对直播行业的乱象,6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。

《规范》中规定,营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息;不可以有虚假或者引人误解的宣传行为,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

除了遵守新出台的《规范》,买卖双方建立更好的合作机制,也是保证这一商业模式走得长远的保障。但是,上述规范尚未提出明确的惩罚机制。

第三方数据平台小葫芦大数据监测显示,艺人张庭在7月4日的一场直播中,其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4%。这一数据存在刷单造假的嫌疑,因此被系统外显提示为“数据异常,本商品可能被直播间观众批量购买。”

第三方电商大数据行业人士解释称,“通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后,得出了96%直播商品购买率仅有10%,全网仅有2%商品购买率超过50%。” 该商品购买率超过了130%,说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内,其实际订单数已经远远超过了在线观看人数,这显然是不合理的。

种种刷单造假行为,最终伤害的是整个行业的信任基础。林昊吸取了与艺人叶一茜合作失败的经验,决定与国际钢琴大师郎朗合作带货。郎朗不收取坑位费,只收取比例略高、但双方觉得合理的分成。“郎朗更看重产品力,且与公司的产品更契合。直播带货这个模式,不共赢是不行的。”林昊认为。

这与杨洋在采访中提到的“人设匹配”不谋而合,共赢也是当下的电商直播行业从业者常常提到的词。如何通过相关规范与行业内部的磨合运作,让这一模式长远发展,让“热量+销量的化学反应”更为强烈,是各方都在思考、期待的未来。

杨洋直言,明星带货直播的现状并不完善:“目前明星带货已经逐步冷静下来,回归到直播本质上,但目前还存在一些问题,如明星报价高,企业ROI要求高。双方都有点着急,功利性都有些强。”

他认为,未来的明星带货会常规化。直播带货,对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言,明星效应降低产品导入成本,明星提升产品信任度,是一个产品竞争力的补充手段。

“目前大家对这件事期待有点过大了。明星带货本身在企业运作中,就是游离在品宣部门和销售部门的产物。每个企业对明星直播的诉求是不一样的。这是一个卖方市场进化,驱动买方市场跟进的场域。”杨洋总结道。

随着消费者越来越理性,即使明星的流量再强,也难以号召他们买单。而另一些流量明星,即使有粉丝“撑腰”,也难以形成可持续性的消费。无论是平台还是商家,抑或是准备来割韭菜的明星,都需要思考什么是真正的价值。