千禧一代太重要：老牌消费企业努力“年轻化”

中国日报网10月18日电 据英国《经济学人》报道，并不只有上了年纪的人努力想变得时髦和年轻。老牌公司也能想。看看世界上最大的消费品公司之一宝洁(P&G)今年向美国联邦专利局申请了LOL, NBD, WTF和FML的商标，这些缩写在短信和社交媒体上经常使用。如果成功，这家拥有181年历史的公司计划用这些词向年轻买家推销肥皂、清洁剂和空气清新剂。它的这种举动是相当于爸爸跳舞式的知识产权保护。不过，这是大企业渴望吸引千禧一代消费者的一个信号。

对许多公司来说，千禧一代是未知的谜。毕马威会计师事务所(KPMG)估计，近一半的人不知道1980 - 2000年出生的人与上一辈有何不同。这可能是因为这些差异被夸大了。根据民意调查机构Ipsos-MORI的说法，“千禧一代”是“我们观察过的最随意描述的群体”。许多关于他们的说法被简化或错误。例如，人们常说，他们忽视传统广告;事实上，市场营销对他们影响深远。

考虑到这些误解，一些企业有时会出错，也就不足为奇了。今年2月，美国酿酒商米勒康胜(MillerCoors)发布了一种水果味啤酒Two Hats。该公司表示，这款啤酒符合千禧一代的口味和价格预期。(广告标语:“啤酒好喝，便宜。”等等，什么?”)。消费者就这么等着;六个月后，这款啤酒下架了。可是，一些关于千禧一代的刻板印象在现实中根深蒂固。有企业发现，在向千禧一代推销产品时，有三种宽泛的方法确实有效：透明度、(对事物和)体验和灵活性。

首先是透明度，年轻品牌引领了这一潮流。在服装领域，旧金山的在线服装制造商Everlane就是一个例子。作为其“彻底透明”理念的一部分，它会披露每件服装的生产条件以及产生的利润。

一些大公司做了巨大的改变。美国食品巨头康尼格拉公司简化了其食谱，并从许多快餐和即食食品中剔除了所有非自然成分。在经历了多年的销售下滑之后，它又开始增长了;千禧一代现在占到了客户增长量的80%。康尼格拉分析高级副总裁鲍勃•诺兰(Bob Nolan)说道:“引入这些人对提升品牌至关重要。”

千禧一代对体验欣赏胜过“物质”的，这是真实的。Airbnb等在线平台利用了年轻人在假期、晚餐和其他instagram活动上挥金如土的癖好，但一些老牌实体公司也是这么做的。2016年，摩根大通银行(JPMorgan Chase)推出了高级信用卡“蓝宝石储备”(Sapphire Reserve)，为旅游和餐饮支出提供了丰厚的回报。这款售价450美元的产品被誉为“积累经历的卡片”，受到了富裕的千禧一代的青睐，他们占到了超过一半的持卡人。

与前几代人相比，年轻的消费者负债更多、资产更少和工作保障也更少。在这方面，灵活性很重要。例如，前通用汽车金融子公司Ally Financial的子公司Ally银行不向其经常账户客户收取任何维修费或要求他们保持最低余额。这些特点为它赢得了千禧一代的忠诚。

商业模式正在更新，以服务“承诺恐惧症”的千禧一代。通用汽车(GM)、沃尔沃(Volvo)和宝马(BMW)等大型汽车制造商都为自己的汽车提供订购服务，让消费者无需承担冗长的财务责任就能购买到新车。

然而，贝恩咨询公司(Bain & Company)合伙人劳拉•博丁(Laura Beaudin)表示，许多企业对千禧一代的看法过于单一。“如果你想与一个以多样性为傲的群体产生共鸣，采用一种适合所有人的解决方案是没有意义的。”她说道。一些企业确实拥抱消费者的个性化——五月，意大利时尚公司古驰(Gucci)在一名为“古驰DIY”活动中，推出了定制版的流行手提袋和一双运动鞋。据报道称，古驰有一位年龄不超过30岁的骨干，专门为老板提供建议。预计会有更多成立时间相仿的企业要回归年轻时代。