近日,记者从法国宾利葡萄酒浙江某渠道商处得到消息:法国宾利葡萄酒针对中国市场开始启动史上最强市场管控措施。记者第一时间从法国宾利葡萄酒中国总代理——宾利投资管理股份有限公司相关负责人处得到了证实。从2015年正式启动在华业务至今,法国宾利葡萄酒在华销售规模年均增幅超过100%,宾利品牌体验店全国布局已超过200家(截至今年6月份),宾利葡萄酒成为近年来极其罕见的现象级品牌之一,“宾利现象”也引发了进口酒行业的普遍关注。在宾利葡萄酒启动史上最强市场管控政策的背后,到底正在发生什么?
宾利葡萄酒面临成长的“烦恼”
目前,法国宾利葡萄酒在华业务已进入第二发展阶段。
从2015年到2017年,是宾利品牌在华市场发展第一阶段,这一阶段,宾利葡萄酒采取聚焦战略,选择福建、浙江、广东等东南沿海地区为据点,主要目的有二:一是培育根据地市场;二是不断验证和持续修正其在华市场战略,并积极探索和总结更加适用于在华业务的品牌运营模式。这一阶段是宾利品牌在华试水阶段
从2017年开始,完成战略试错、经验积累和根据地打造的宾利葡萄酒真正拉开了全国化布局的序幕。短短一年间,宾利葡萄酒品牌体验店的布局规模已超过200家(截至今年6月份),重点市场涵盖了华东、华中、华南和西南地区。宾利葡萄酒的品牌影响力和品牌热度从近两年全国糖酒会上宾利品牌展区的盛况便可见一斑。宾利品牌成为当前进口酒行业最具号召力的“品牌黑马”之一,而其全国化推广亦成燎原之势。
为了能够在优质产能供应上与在华业务拓展保持同步,法国宾利集团在全球葡萄酒核心产区——法国完成了一场颠覆法国葡萄酒产业格局的“革命”,以控股、参股、合资、股权置换等多种方式,对一批法国核心产区酒庄进行产业整合。整合完成后,宾利集团将旗下控制运营的法国核心产区高端酒庄数量进一步扩编至28个,从而形成了法国葡萄酒历史上首屈一指的高端酒庄联盟集团。
基于深厚的产能储备、强大的品牌势能和创新的运营模式,“全副武装”的宾利葡萄酒加速向“进口酒第一品牌”宝座发起冲击。但任何成长都不可能一帆风顺,宾利葡萄酒也不例外,它不得不面对加速成长所带来的“烦恼”。
据了解,随着宾利葡萄酒全国化布局的加速推进,窜货这个渠道痼疾开始显露苗头。从积极意义上看,窜货现象的发生是与品牌的蓬勃发展相伴生的,说明产品的市场需求量很大;但从品牌全国化推广来看,还说明了一个严峻问题,即区域之间的市场需求存在不平衡。这个问题如果不能妥善解决,对于品牌的持续发展,对于重点市场的保护,对于全国化战略的实施,都可能构成潜在威胁。
宾利葡萄酒出台史上最强市场管控
宾利葡萄酒出台空前强力管控举措,也被业界专家解读为宾利品牌全国化推广进入全新阶段的标志。
记者从宾利葡萄酒品牌中国总代理——宾利投资管理股份有限公司相关负责人处了解到,此番出台的市场管控举措主要包括两方面内容:其一,所有在华流通产品,全部进行精准信息登记,相当于给每一款产品都做了身份标识。在产品包装上不仅清楚标注了专供区域和产品编号,而且还附带有条形码和二维码。只要用手机进行扫描识别,详细产品信息便一览无遗。让窜货产品无藏身之地。其二,持续增加市场巡查力度,提升服务质量。一方面要彻底严查,另一方面也要为渠道商提供更到位的服务和指导。
宾利投资管理股份有限公司负责人曾贤明分析指出,宾利葡萄酒此次出台空前严厉的市场管控,是宾利品牌在华市场发展的阶段性举措。据其分析,前期宾利葡萄酒在华空白市场较多,就像一张白纸,任意涂抹,市场布局相对宽松和粗放。但随着宾利葡萄酒全国化布局的加速推进,宾利葡萄酒在全国市场,尤其是华东、华中、华南和西南这几个大区市场,已经形成了深度布局,这就为品牌运营提出了全新的要求,即市场管控从粗放型向精细化管理转变。以前可以任意涂抹,现在则要精雕细琢了。
关于宾利葡萄酒市场管控的未来发展方向,曾贤明特别强调说,除了为每一款产品进行身份标识,建立产品流通、消费数据库,以及打造宾利葡萄酒专属的产品溯源体系之外,宾利品牌将把重点放在持续完善和优化新型市场和空白市场的支持服务体系上,针对此类市场,公司不会简单给予渠道商政策层面的优惠,而是持续加大对于渠道商的服务力度和人员投入,只有协助渠道商真正打开局面,才能从根本上杜绝窜货现象的发生,才能真正实现区域之间市场发展的平衡,为宾利品牌的全国化发展和持续健康发展奠定坚实基础。
据了解,宾利葡萄酒此次在华出台强力市场管控措施,得到了宾利葡萄酒品牌全球运营商——英国宾利集团股份有限公司的全力支持。在华业务作为其全球战略的重中之重,宾利集团一直对宾利品牌在华市场发展寄予厚望。在宾利葡萄酒冲击中国进口酒市场“第一品牌”的战略目标背后,我们也能清晰看到宾利集团的影子。随着宾利葡萄酒全国化之势已然成型,宾利集团势必将持续加码在华业务。