家电行业以格力、美的、海尔为首的龙头大佬们近年来一直通过各种方式实施全球化战略，大多采取OEM、自主品牌输出、并购等方式。今天我们研究一下格力电器的外销情况。

表1 - 格力电器 内外销营收对比

由表1可以看到，格力电器近5年来外销营业收入基本维持在100多亿的水平，没有过多的增长或者下跌。外销营业收入占总营业收入保持在10%~20%。我们再看看毛利率对比图。

表2 - 格力电器 内外销毛利率对比

逻辑1：格力电器外销毛利率偏低主要原因是产品外销以贴牌（OEM）方式为主。

由表2可以看到，格力电器外销毛利率在2012年和2014年期间均发生了比较大的增幅。翻查历史从2014年格力股东大会会后交流得知：2014年往前几年公司追求规模的增长，出口90%以上为贴牌（OEM），行业竞争以价格战为主而不是品质，这也是毛利率相对于内销低很多的原因。2012年起公司在加大力度调整，自主品牌的占比提高到30%以上，国际业务以前为亏损，2013年借此实现扭亏盈利。同时也从统计数据看到在2012~2013年收到成效，2014~2016外销毛利率创新高。从总毛利率来看，外销毛利率拉低了整体毛利水平，但是由于外销收入占比少，所以影响不大。

表3 - 格力&美的外销毛利率对比

逻辑2：美的集团外销毛利率较高原因是其在海外更多采取并购方式扩张。

通过表3我们看到两大大家电巨头外销毛利率对比，美的集团的外销毛利率比格力高，主要要原因是美的通过收购拥有优势技术的企业，引进最新科技。在2016年大半年的时间里，发起要约收购德国KUKA，完成日本东芝白色家电业务、意大利CLIVET空调等拥有大量先进技术的企业的收购，通过不断吸收领先技术并在此基础上进一步研发创新的方式打造业界领先地位。美的近年来主要通过并购方式整合外国市场。

中国白电企业选择从东南亚、巴西等新兴市场起步是明智的。如果有机会借金融危机直接收购海外企业，这是中国白电企业进军一线市场的捷径。

笔者观点：格力电器坚持自我品牌，难免在全球化过程中遇到挑战；目前欧美一线市场对惠而浦、西门子等自有品牌接受度仍然很高，但其产品实际上都是中国企业代工生产；未来中国白电企业若进军欧美市场，可能在竞争中丢失代工订单，市场培育则是比较漫长的过程。欧美市场家电品牌认知度短期内的格局也难以打破，故笔者认为格力在未来2~3年内外销毛利率会稳中有升，维持在20%左右。

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