国美在电商布局上拿出“重出江湖”气势 争夺第三方商家资源

国美的电商梦总是姗姗来迟，2017年国美借着签约陈伟霆为代言人，发布了国美Plus App。彼时，国美给国美Plus的定位是公司唯一的线上入口，平台承载了社交沟通功能、购物，以及商品分享返利。上线不久后，国美Plus便更名为“国美”，如今国美已经全面更名为“真快乐”。除此之外，全新的“折上折”也成为国美电商梦的另一个工具。

几经折腾，国美的电商还算有起色。国美财报显示，截至2020年，国美拥有全国3400多家实体门店，会员数量超过2亿人，社群数量近100万。2021年一季度实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”App的GMV同比预计增长近四倍，每月活跃用户稳定在4000万规模，活动单日活跃用户近千万。

国美几番调整电商业务的举措，在互联网产业时评人张书乐看来，是想通过入局细分领域，构建自己的电商生态，但需要考量新App所属行业的可持续发展能力。

红利VS红海 需寻求差异

现如今的导购电商行业经历了数轮洗牌，幸存者已然是少数。折800、卷皮折扣、楚楚街等平台都在走向落寞。同样起于电商发展中的什么值得买、返利网等导购、返利平台也尝试在资本市场寻求更多增长空间。

在行业的重压之下，国美的折上折还有哪些蹊径值得开辟?张书乐认为，国美的流量优势不明显，如何让自身的品类和其他友商之间形成差异化竞争，将决定新App的长久运营效果。差异化经营是特价电商、导购平台间竞争的关键。

“所谓的特价和折扣，是否能在一个平台内实现还不能断言。”张书乐强调，特价、特卖、导购平台运营初期需要大量资金补贴，以此抢占短暂的流量优势，但依靠补贴建立的护城河未必牢固。除非新平台拥有一批生态链上的独有品类和品牌，“否则，导购、特价模式只会为他人做嫁衣”。

对于国美推独立App的原因，张书乐认为，国美需要有一个全新的App重启市场和重塑形象。全新平台作为尝试，未必与主营业务、主App形成联动。正如淘宝和淘宝特价版存在一定程度上的切割，“新App和主平台之间联系越少，越容易形成第二势力，并打破过去营业边界”。

易观流通行业中心高级分析师何懿轩认为，特价、导购平台需要与各电商平台联盟、各品牌进行数据对接，在品效合一的营销内容上深耕，例如商品口碑、用户体验、专业测评、产品推荐等实现内容多样化，这样才能吸引到更多元的人群，而不仅仅是喜欢薅羊毛的用户，才能为品牌的打造、营销与传播提供基础的土壤。

(北京商报记者 王维祎)