知乎虽营收保持增长但亏损扩大 卖花卖咖啡寻突围

知乎作为天然的知识流量池，上线前邀请咖啡领域优秀答主进行试喝众测，借助用户优势做市场调研;上线后知乎用户对挂耳做出测评，并对挂耳的饮用方式、产品、豆种等做出普及讨论，文章与橱窗产品互为链接达到引流作用。同时，在包装与Alpha、Bate、Gamma的取名上与知乎调性相符合。

App将知识流量变现产品消费早有先例，比如Keep借助健身知识分享引流推出运动智能手环、体重秤等周边，有效达到流量变现;抖音在短视频上链接橱窗，通过视频内容分享为产品引流，为店铺入驻提供平台，实现双向变现。业内人士分析，知乎瞄准产品变现虽入场稍晚，但选择咖啡品类定位精准。

世界咖啡协会认证讲师Jerry认为，“定位于知识问答的知乎，天然适合推介咖啡等知识属性强的产品，同时知乎与挂耳客群符合度较高，热衷于在知乎上讨论咖啡产区、豆种、风味的存量用户是知乎挂耳的潜在消费群体。而速溶咖啡、现磨咖啡用户易因为知乎的品牌影响力可能会转换为单品咖啡购买者，从而成为知乎挂耳的消费者。基于挂耳产品本身消费场景在于家庭场景与办公场景，其与连锁咖啡馆或精品咖啡馆属于平行赛道，并不产生直接竞争”。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏接受北京商报记者采访时表示，知乎实现跨界仍有足够发展空间，知乎着力于围绕用户跨界推出自有品牌产品，核心点在于用户黏性与产品特性，发力线上渠道搭建成本较小。同时，依托于知乎海量用户群体，挂耳或许仅是知识流量变现的试水产品，未来知乎或开拓更多衍生产品。

商业化变现矛盾凸显

据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业图谱》显示，综合类平台包含知乎、百度App、今日头条、36Kr、豆丁、豆瓣等;垂直类平台包含短书、真知灼见、混沌大学、千聊等;音频平台包含流利说、蜻蜓FM、喜马拉雅等、爱因斯坦FM等。艾媒咨询分析称，74%受访用户对综合类知识付费平台表示满意，同时预测2021年知识付费市场规模将达到675亿元。

从知乎的用户层面数据来看，该公司的付费会员以及用户活跃度也在保持增长，并在2021年二季度实现平均月活跃用户(MAU)9430万，比2020年二季度增长46.2%，平均月付费会员达到470万，同比增长121.1%，付费率则由2021年一季度的4.7%提升至5%。但与哔哩哔哩8.9%的付费比例相比仍有一定差距，也代表存在着发展空间。

现阶段，知乎也在持续发力旗下业务的发展。据知乎平台显示，目前知乎会员连续包月为25元、连续包季68元，连续包年238元，在功能特权上，知乎付费会员具备评论发图、评论表情、改名加速等7项特权，内容特权方面汇集了专栏、live、漫画、杂志期刊、论文等资源。

业内人士表示，平台变现重点在于引导用户付费、打造优质内容、强化客户服务。参照视频与音乐平台的特性，版权或许是知识付费下一步决胜点，否则易发生客户转移度高、黏性不强、付费概率较低的情况。同时，借助知乎长尾效应，除第三方内容外，打造知乎自有内容池也是发力点。

“在广告营收增长乏力的情况下，知乎把重点放在内容商业解决方案上，是在提前做结构调整。按现在的趋势看，未来内容商业解决方案很有可能会超过广告，成为知乎最大的营收来源，这给泛知识内容类企业提供了一个变现新方向。但是用户的黏性、用户规模的再突破还是知乎的老问题，这就又回到了知乎到底要小而美还是大而全的选择题。”比达咨询分析师李锦清向北京商报记者表示。

(北京商报记者 郑蕊 魏蔚 实习记者 罗帆)